No Brasil, apesar dos avanços e do papel ativo das instituições fiscalizadoras, as empresas estão longe de um padrão de civilidade e respeito aos direitos do cidadão/consumidor. Todo ano, o volume de reclamações permanece como se fizesse parte do modelo de atendimento. Grandes marcas continuam com uma comunicação em dissonância com a prática.
Anualmente, o Procon publica um relatório, denominado “Ranking das Reclamações Fundamentadas”, que apresenta todas as reclamações julgadas pertinentes. De acordo com a definição apresentada no próprio documento, “reclamação fundamentada é aquela que, após passar por uma análise jurídica, é julgada procedente, ou seja, o pleito ou reclamação do consumidor tem fundamento e segue os trâmites previstos em lei”.
Ao analisar o relatório referente ao ano de 2013, publicado pelo Procon-DF, verificou-se que foram registradas 4122 reclamações. Dessas, apenas 44% foram atendidas. As 10 empresas que mais receberam reclamações foram: Ricardo Eletro (144), Via Varejo (143), Banco do Brasil (144), LG (96), TIM (89), Claro (75), Oi Móvel (63), Banco Panamericano (62), Carrefour (62) e Submarino Shoptime Americanas.com (60). Nota-se que das 10 primeiras posições, quatro são ocupadas por grandes empresas de telefonia e duas por instituições financeiras.
Em 2014, registrou-se um aumento no número de reclamações, totalizando 5090 registros. Desses, apenas 42% foram atendidos e as 10 empresas que mais receberam reclamações foram: Banco do Brasil (158), Ricardo Eletro (153), Qualicorp Administradora de Benefícios (148), Oi Móvel (120), GVT (114), Oi (99), Via Varejo (88), Claro (86), TIM (86) e Banco BMG (73). Neste ano, das 10 primeiras posições, cinco são ocupadas por grandes empresas de telefonia e duas por instituições financeiras.
É um panorama que se repete em outros estados. De acordo com o Procon-SP, na lista incômoda das 10 empresas com maior volume de queixas, no Estado de S. Paulo, em 2014, estão Vivo, Claro, Lenovo CCE, Itaú, Oi, Bradesco, Pão de Açúcar, Tim, Sky e Caixa Econômica Federal.
No consolidado nacional, em 2014, os Procons de todo o País receberam 2,490 milhões de reclamações no ano passado, uma média de 206 mil consumidores atendidos por mês. O número subiu em relação ao ano anterior – quando foram feitos 2,481 milhões de atendimentos – e é 22,6% maior do que o de 2012. Os dados fazem parte do Boletim Sindec 2014, documento que reúne informações sobre as demandas dos consumidores apresentadas aos Procons integrados ao Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor (Sindec).
No âmbito nacional, a líder entre as empresas com mais reclamações entre as companhias de telecomunicações foi a Oi, com 196.377 queixas. Entre os bancos, o Itaú foi o campeão de reclamações, com 81.537. Ponto Frio, Casas Bahia e Extra estão no topo da lista do varejo, com 50.585 queixas. Na indústria, a Samsung é a que mais teve reclamações: 29.250. A Celpav (distribuidora de energia do Pará) teve 7.864 demandas nos Procons e liderou no setor de energia elétrica. Entre as empresas que oferecem planos de saúde, a Amil teve 2.685 queixas. A campeã das reclamações entre as companhias aéreas foi a TAM, com 3.507 reclamações.
De volta aos dois relatórios do Procon sobre o mercado do Distrito Federal, constata-se que seis empresas estiveram entre as 10 primeiras posições durante os dois anos. São elas: TIM, Claro, Oi Móvel, Banco do Brasil, Via Varejo e Ricardo Eletro.
A partir destes dados, pergunta-se: apesar dos grandes investimentos em marketing e publicidade, por que grandes empresas continuam a liderar rankings como este? Hoje, há uma preocupação por parte das empresas em instituírem meios de comunicação que possibilitem uma comunicação pública? Considerando que os temas das reclamações sejam recorrentes, há um trabalho destas empresas junto aos consumidores/clientes para sanar os respectivos problemas?
Falta “Comunicação Pública”?
Dentre os conceitos existentes na literatura sobre comunicação pública, Jorge Duarte aponta a centralidade do cidadão, aspecto relevante e pertinente na situação apresentada acima. Segundo ele:
“Comunicação pública, então, deve ser compreendida com sentido mais amplo do que dar informação. Deve incluir a possibilidade de o cidadão ter pleno conhecimento da informação que lhe diz respeito, inclusive aquela que não busca por não saber que existe, à possibilidade de expressar suas posições com a certeza de que será ouvido com interesse e a perspectiva de participar ativamente, de obter orientação, educação e diálogo”. (DUARTE, 2009, p.64)
O jornalista Maurício Lara caminha neste mesmo sentido. Ele utiliza uma metáfora quando diz em um de seus livros que há “sete portas” na comunicação pública. Quando se refere à uma das “portas”, a da ‘relação com o público’, ele coloca:
“Uma empresa atua em uma área que vive na mira dos órgãos de defesa do consumidor, mas afirma que faz tudo direito, que cumpre a lei e que quase todas as reclamações acabam bem resolvidas, com o cliente satisfeito. Só que não é isso que sai na imprensa. Ao contrário, vira e mexe a empresa aparece como a vilã de ‘mais uma reclamação no Procon’. Pergunta: alguém da cúpula dessa empresa já visitou os órgãos de defesa do consumidor para dizer que a organização está aberta a sugestões e críticas, que os índices de solução nas reclamações são quase totais, que as reclamações vêm caindo mês a mês, porque os sistemas estão sendo aperfeiçoados e a meta é chegar a zero?”. (LARA, 2007, p. 88)
Outros autores também trabalham com este norte. Pierre Zémor trata sobre este tema e elenca três pilares fundamentais para o exercício de uma comunicação pública: a recepção do usuário/cliente, a escuta e o diálogo.
Apesar de expressivos investimentos em marketing e publicidade as empresas devem se preocupar, cada vez mais, em instituírem meios de comunicação efetivos entre a empresa e o cidadão/consumidor.
Por fim, com base nos rankings publicados pelo Procon-DF nos últimos dois anos, sugere-se, como prosseguimento das investigações em comunicação pública, levantar e buscar entender porquê reiteradamente grandes empresas estão sempre presentes nas reclamações registradas pelos consumidores.
Provisoriamente, na pesquisa da autora, constata-se que a repetição de um padrão recorrente de reclamações, nocivo aos interesses do consumidor, está relacionada à gestão de recursos humanos nas empresas, como falta de treinamento adequado, ausência de funcionários e pressões para alcance de metas e resultados.
Em vez de gerarem esse prejuízo na reputação, as organizações podem efetivamente ouvir os consumidores. As reclamações/insatisfações apresentadas pelos consumidores configuram como uma “consultoria gratuita”, uma vez que as empresas têm a oportunidade de tomar conhecimento do que não está mais atendendo seu cliente, bem como de qual produto ou serviço necessita de reformulação.
O objetivo fim é instituir uma relação de confiança entre a empresa e o consumidor. Quando assim a comunicação pública for entendida, e o cliente for colocado em primeiro lugar, haverá grandes chances de ocorrer uma redução no número de reclamações registradas nos órgãos de defesa do consumidor.
(*) Lorena Martins é formada em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo, pelo Centro Universitário de Brasília (UniCeub); pós-graduada em Assessoria em Comunicação Pública, pelo Instituto de Educação Superior de Brasília (IESB); e funcionária do Banco de Brasilia, atuando na área de Comunicação há quatro anos.
(obs.) Este texto é um resumo do artigo “Comunicação Pública: A relação Consumidor x Ouvidoria dos Bancos Públicos”, apresentado como conclusão do curso de Pós-Graduação de Assessoria em Comunicação Pública, IESB, Brasília, 2013.
Referência bibliográfica
Cadastro de Reclamações Fundamentadas 2014.
Disponível em: <http://www.procon.df.gov.br/relatorios/fundamentadas2014.html>.
Acesso em 11 mai. 2015.
Cadastro de Reclamações Fundamentadas 2013.
Disponível em: <http://www.procon.df.gov.br/relatorios/fundamentadas2013.html>.
Acesso em: 11 mai. 2015.
Cadastro de Reclamações Fundamentadas 2014.
Disponível em: <http://sistemas.procon.sp.gov.br/reclamacao_fundamentada/>.
Acesso em: 26 ago. 2015.
Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor (Sindec) Boletim Sindec 2014. Disponível em: <http://www.justica.gov.br/noticias/em-2014-mais-de-2-4-milhoes-de-consumidores-reclamaram-aos-procons/boletim-sindec-2014.pdf >.
Acesso em: 26 ago. 2015.
DUARTE, Jorge. (org.) Comunicação Pública: estado, mercado, sociedade e interesse público. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LARA, Maurício. As sete portas da comunicação pública – como enfrentar os desafios de uma assessoria. 1.ed. Belo Horizonte: Gutenberg, 2007.
OLIVEIRA, Maria José da Costa. (org.) Comunicação Pública. Campinas, SP: Editora Alínea, 2004.